Hoe bouw je een kopersreis voor complexe B2B verkoopcycli?

Het begrijpen en in kaart brengen van het traject van je koper is cruciaal, vooral wanneer je te maken hebt met complexe verkoopcycli die zich over meerdere maanden of soms jaren kunnen uitstrekken. De basisdefinitie van het kooptraject verwijst naar het proces dat potentiële klanten doorlopen vanaf het ontdekken van een product of dienst tot het nemen van een aankoopbeslissing. Binnen de context van complexe industrieën moet dit echter een op maat gemaakt kooptraject zijn met meerdere fasen, waaronder bewustwording, overweging en besluitvorming, die elk op maat gemaakte strategieën vereisen om leads effectief te betrekken en te koesteren.

De basisdefinitie van de reis van de koper

Dit is een gestructureerd model dat de stappen schetst die een klant neemt bij het ontdekken van je dienst, interactie met je merk en uiteindelijk het nemen van een aankoopbeslissing. In zijn eenvoudigste vorm wordt het meestal gevisualiseerd als een verkooptrechter (vanuit het perspectief van het verkoopteam) en omvat het stappen zoals bewustzijn, interesse, overweging, evaluatieen kopen. De verkooptrechter is gericht op het begeleiden van potentiële klanten via een lineair pad naar een verkoop, met de nadruk op statistieken zoals betrokkenheid en conversiepercentages in elke fase. De verkooptrechter ziet er ongeveer zo uit:

Dit specifieke artikel gaat echter dieper in op de fijne kneepjes van het creëren van een effectief kooptraject dat specifiek is ontworpen voor complexe verkoopscenario's in B2B. Recente gegevens geeft aan dat 43% van de B2B-verkoopleiders het afgelopen jaar een verlenging van de verkoopcyclus heeft waargenomen, wat het belang bewijst van het creëren, testen en itereren van je kopersreis. 

Verder zullen we onderzoeken hoe bedrijven potentiële klanten kunnen aantrekken, leads kunnen koesteren door middel van een gepersonaliseerde e-mailreeks geleverd tijdens de evaluatie- en overwegingsfase en hen uiteindelijk te converteren in een klant. Door middel van dit onderzoek willen we inzicht verschaffen in het plannen, creëren en optimaliseren van het kooptraject om de betrokkenheid te vergroten en succesvolle resultaten in B2B-transacties te stimuleren.

Voor wie is dit artikel geschreven?

Deze blog is specifiek voor de managers van de marketing- EN verkoopteamsin complexe B2B-sectoren, die samenwerken om het kooptraject te verfijnen en de conversie te verhogen. De twee partijen moeten hierbij samenwerken, aangezien het marketingteam verantwoordelijk is voor de levering en optimalisatie van de inhoud, terwijl het verkoopteam verantwoordelijk is voor de daadwerkelijke communicatie en follow-up met de leads. 

Denk aan deze complexe industrieën die grote deals verwerken en lange verkoopcycli hebben:

• Logistiek
• Architectuur & Bouw
• Digitale transformatie
• Telecommunicatie
• Bouw & Vastgoed
• Uitbesteding van bedrijfsprocessen
• IT-infrastructuur
• Productie 
• ETC

De reis van de koper begrijpen in complexe B2B-verkopen

Het kooptraject in complexe B2B-verkopen is een veelzijdig proces dat niet altijd lineair is en dat zorgvuldig in kaart moet worden gebracht en strategische betrokkenheid vereist. In tegenstelling tot eenvoudigere verkoopcycli, waarbij transacties snel kunnen plaatsvinden, zijn er bij bepaalde zakelijke niches vaak langere tijdslijnen - meestal variërend van zes tot twaalf maanden - vooral voor deals met een hoge waarde die kunnen oplopen tot miljoenen dollars in waarde. Deze buyer journeys hebben vaak een op maat gemaakte aanpak nodig om potentiële klanten effectief aan te trekken, te voeden en te converteren. Hier is een uitgebreide visualisatie van hoe dat eruit ziet:

Hier worden de stappen in detail uitgelegd:

1. Bewustzijn

• De eerste stap Hierbij gaat het om het aantrekken van potentiële klanten door middel van waardevolle inhoud, zoals een blogpost waarin de huidige trends in hun branche worden besproken en die wordt gevonden via een google-zoekopdracht van de lead. Meestal doen de klanten onderzoek om een probleem of een punt te overwinnen, dat moet worden geïdentificeerd voordat het koperspad wordt gecreëerd. 

• Door een leadmagneet - bijvoorbeeld een gedetailleerd gegevensrapport voor hun specifieke branche - in deze inhoud op te nemen, legt het bedrijf leads vast en start de communicatie via de eerste e-mailreeks. 

• Deze e-mail levert niet alleen de leadmagneet, maar bevat ook een inleidende marketingvideo waarin de oprichters van het bedrijf hun UVP (Unique Value Proposition) voorstellen, waardoor een persoonlijke en menselijke band ontstaat en de capaciteiten van het bedrijf worden getoond.

2. Evaluatie en overweging

• Na deze eerste betrokkenheid gaat de reis verder naar een consultatiegesprek en een worp. 

• Als beide partijen akkoord gaan om verder te gaan, wordt er een voorstel verstuurd. 

• Tijdens en na deze fase ligt de uitdaging in het onderscheiden van het bedrijf van zijn concurrenten. Om dit aan te pakken, worden potentiële klanten ingeschreven in een aangepaste e-mailreeks die is ontworpen om blijvende waarde te bieden en tegelijkertijd op subtiele wijze de expertise van het bedrijf te versterken. 

• Elke e-mail dient een tweeledig doel: het delen van relevante inzichten in de sector en tegelijkertijd indruk maken op actieve leads met de kennis en autoriteit van het leiderschap van het bedrijf. Deze strategische verzorging is cruciaal bij het begeleiden van prospects door hun besluitvormingsproces te midden van de concurrentie van andere aanbieders.

3. Parallel: Audit en evaluatie

Parallel aan stap 2 worden er aan de verkoopkant audits uitgevoerd door de potentiële klant, waarbij de belanghebbenden uw aanbod vergelijken met dat van uw concurrenten en een evaluatie van uw diensten uitvoeren. Dit wordt afgehandeld door het verkoopteam.

4. Koop

Uiteindelijk neemt de potentiële klant een aankoopbeslissing en dient hij een LOI (letter of intent) in en worden er MOU's ondertekend.

In detail: Stap voor stap proces van de op maat gemaakte e-mailsequentie van de B2B-kopersreis

Het maken van een op maat gemaakte e-mailreeks voor potentiële klanten, nadat de offerte is ingediend, in complexe B2B-verkopen is essentieel voor het koesteren van leads en het begeleiden van hen door het besluitvormingsproces. Hieronder vindt u een gedetailleerd overzicht van een e-mailsequentie in vijf stappen die is ontworpen om prospects vijf maanden lang te binden en ervoor te zorgen dat ze op de hoogte blijven en onder de indruk zijn van de expertise van het klantgerichte managementteam.

HerinneringDit is de e-mailreeks die de actieve lead ontvangt tijdens de herbeoordelings- en overwegingsfase, waarin ze je naast je concurrent leggen en belangrijke differentiatorgegevens analyseren. De laatste e-mail van de reeks moet worden afgeleverd in de laatste 30 dagen voordat de definitieve beslissing wordt genomen. 

Opmerking over gereedschap: Gebruik een standaard e-mailmarketing/CRM-tool om geautomatiseerde e-mailsequenties te maken, zoals Brevo, Mailchimp, Mailerlite enz. Persoonlijk geef ik de voorkeur aan Brevo vanwege het gebruiksgemak en de gratis versie biedt alles wat je nodig hebt voor kleinere bedrijven die net beginnen, terwijl de betaalde versie alles doet wat een middelgroot bedrijf nodig heeft van een e-mail/CRM-tool.

E-mail 1: Inleiding en differentiatie

• Focus op e-mail: Introduceer verschillende soorten aanbieders in uw branche.
• Inhoud:
  • Leg het onderscheid uit tussen verschillende dienstverleners, waaronder jouw bedrijf.
  • Benadruk de unieke waardepropositie (UVP) en de belangrijkste verschillen.

• Doel: Positioneer je bedrijf als een goed geïnformeerde leider in de branche en help de prospect zijn opties te begrijpen.

E-mail 2: Laat expertise zien via media

• Focus op e-mail: Deel een videopodcast met een bedrijfsdirecteur als gast.
• Inhoud:
  • Voeg een link toe naar een relevante podcast waarin de directeur trends of uitdagingen in de sector bespreekt.
  • Moedig de ontvanger aan om te kijken en inzichten te krijgen uit de discussie.
• Doel: Bouw geloofwaardigheid op door leiderschap en expertise te laten zien, waardoor de autoriteit van het bedrijf in het veld wordt versterkt.

E-mail 3: Analyse van trends in de sector

• Focus op e-mail: Actuele trends bespreken die van invloed zijn op de logistieke sector in een specifiek geografisch gebied.
• Inhoud:
  • Geef een analyse van de impact van deze trends op de activiteiten van potentiële klanten.
  • Voeg gegevens, statistieken of inzichten toe die aantonen dat je bedrijf zich bewust is van de marktdynamiek.
• Doel: Houd prospects op de hoogte van relevante veranderingen in hun branche en positioneer uw bedrijf als een up-to-date bron.

E-mail 4: Relevante casestudy

• Focus op e-mail: Presenteer een casestudy met betrekking tot de specifieke branche of niche van de prospect.

• Inhoud:
  • Beschrijf hoe je bedrijf een andere klant met succes heeft geholpen om uitdagingen te overwinnen die vergelijkbaar zijn met die van de prospect.
  • Voeg getuigenissen en meetbare resultaten toe om de geloofwaardigheid te vergroten.
  • Geef links naar aanvullende casestudies voor verder onderzoek.

• Doel: Illustreer echte toepassingen van je diensten en laat succesverhalen zien die potentiële klanten aanspreken.

E-mail 5: Verkoopgesprek op maat

• Focus op e-mail: Maak een gepersonaliseerde marketingvideo op maat van de prospect.
• Inhoud:
  • Maak een sjabloonvideo met specifieke informatie over het bedrijf en de pijnpunten van de potentiële klant.
  • Benadruk hoe jouw oplossingen hun unieke uitdagingen kunnen aanpakken.

• Doel: Betrek prospects met dynamische content en laat zien dat u zich wilt aanpassen en hun behoeften begrijpt.

Gerelateerd lezen: B2B-websiteontwerp onder de knie: Beste praktijken voor hoge conversies en vertrouwen

Follow-up en uiteindelijke beslissing

Follow-upgesprekken, aanpassingen en iteraties van de details van het voorstel vinden plaats tijdens en na het verzenden van de laatste e-mail. Deze gestructureerde aanpak houdt potentiële klanten niet alleen betrokken, maar versterkt ook de expertise van uw bedrijf tijdens hun evaluatieproces, waardoor ze uiteindelijk een weloverwogen beslissing kunnen nemen te midden van concurrerende aanbieders.

Werkt het? Testen en itereren

Gebruik ten slotte slimme tools om gegevens te meten, te testen en te herhalen om te zien wat werkt en wat niet werkt. Enkele gegevenspunten om te meten via e-mail- en CRM-software:

1. Sequentiële open rates: welk percentage van uw leads opende meer dan alleen de eerste e-mail
2. Verloving: Wat was het doorleespercentage en het aantal klikken op elke afzonderlijke e-mail in de reeks?
3. Feedback: kreeg het verkoopteam positieve of negatieve feedback van de lead op deze nurturing e-mails? Opmerking: Een feedbackformulier invoegen in alle e-mails
4. Conversiepercentages: de laatste metriek, vergelijk jaar X met jaar Y wat betreft de totale conversie van lead naar klant, is deze gelijk gebleven? Is het gestegen of gedaald? 
5. Itereren: updates maken voor die individuele e-mails die niet de beste CTF hebben ontvangen

Conclusie

De gestructureerde aanpak van het creëren van een kooptraject voor complexe B2B-verkoopcycli is van vitaal belang voor succes in omgevingen waar veel op het spel staat. Door op effectieve wijze leads aan te trekken, ze te koesteren via gepersonaliseerde communicatie en de voortdurende betrokkenheid te onderhouden, kunnen bedrijven hun kansen aanzienlijk vergroten om prospects om te zetten in loyale klanten. De combinatie van strategische levering van inhoud, deskundige positionering en attente follow-up zijn allemaal essentiële onderdelen van een complexe verkoopstrategie die weerklank vindt bij potentiële klanten en leidt tot succesvolle resultaten in concurrerende markten. Hulp nodig met uw B2B-marketingstrategie? Neem contact op.